Christine Spies
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In Köln trafen sich Online-Marketing- und Content-Begeisterte in 2012 zur jährlichen Content Marketing Conference. Aus dem SEO-Team der dmc.de durfte ich hinfahren und habe die wichtigsten Erkenntnisse in einem Blogtext zusammengefasst.


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Content Marketing Conference 2012 – habe ich der Zielgruppe zugehört?

16. März 2015

Ist Spam aus juristischer Sicht  nicht so schlimm wie geklauter Inhalt? Diese Frage haben sich  die Teilnehmer der zweiten Content Marketing Conference gestern in Köln gestellt. Zumindest lässt sich aus dieser Annahme ableiten, dass guter Inhalt inzwischen einen enormen Stellenwert im Online Marketing genießt und damit wertvoller denn je ist.

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Empathie ist das Zauberwort

Sebastian Callies, Geschäftsführer von Callies & Schewe, wies gleich zu Beginn in die thematische Richtung, die die gesamte Veranstaltung einschlug. Der beste Inhalt nützt nichts, wenn er an den Interessen des Users vorbeizielt. Eigentlich eine Binsenweisheit, doch ist diese in der Praxis tatsächlich noch nicht ganz angekommen. Es darf nicht oft genug betont werden, dass zunächst der Zielgruppe genauestens zugehört werden muss, um mit den gewünschten Inhalten antworten zu können.

Dabei ist klar, dass der Inhalt themen- und nicht produkt- bzw. verkaufsgetrieben gespielt werden muss. Es ist ohnehin vollkommen irrelevant, ob die Themen aus der Marketingabteilung, dem PR-Team, dem Vertrieb oder durch Schlüsselpersonen mit Fachexpertise im Unternehmen generiert werden. Wichtig ist es, die wirklich relevanten Themen zu bündeln und in einer Art Zentralredaktion, wie es Callies nennt, im Unternehmen aufzubereiten und in den geeigneten Kanälen zu spielen.

Der Vorteil liegt ganz klar in der Verschlankung der Abläufe. Die dynamischen und schnelllebigen Online-Medien dulden ohnehin keine mehrfachen Abstimmungsschlaufen. Hier sollte es auch mal erlaubt sein, Fehler zu machen. Eine Feststellung, die im Laufe der Konferenz häufig zur Sprache kam. Schließlich ist es besser, mehrfach zu scheitern und daraus zu lernen, als überhaupt keine Erfahrungen zu machen.

Situation, nicht das Medium ist entscheidend

Nicht nur die Wahrnehmung von Content auf Webseiten, auch der Journalismus erlebt einen fortlaufenden Umbruch in den Lesergewohnheiten. Christoph Keese vom Axel Springer Verlag stellte klar heraus, dass der Journalismus nicht mehr an den Medien, sondern an den Situationen, in den er rezipiert wird, ausgerichtet werden sollte. Es sind aber nicht nur die Themen, die als Usermagnet eingesetzt werden sollten. Expertenblogs stellen klar die Person ins Zentrum, die in der Lage ist, eine Vielzahl an Fans täglich auf den Blog zu locken. Keese erwähnte in diesem Zusammenhang den HSV-Blog von Dieter Matz, der einen enormen Anteil des Traffics auf der Seite des Hamburger Abendblattes ausmacht.

In Keeses Vortrag kamen zudem die Analogien zwischen der Suchmaschinenoptimierung und der redaktionellen Arbeit zum Vorschein. Arbeitet der SEO dafür, kostenlose Inhalte möglichst auf eine weite Reichweite hin zu verbreiten, setzt der Redakteur alles daran, in hochwertigen Inhalten die relevanten Themen zu filtern und aufzubereiten. Die Herausforderung, den Content sowohl für die Suchmaschinen als auch für den User aufzubereiten, besteht für beide.

Guten Content effektiv verbreiten

In dieselbe Kerbe schlug Melanie Tamblé von der Agentur ADENION in ihrem Vortrag, der dazu ermutigte, Pressemitteilungen als effektives Instrument im Content-Marketing zu nutzen. Schließlich müssen sich die Meldungen in der Vielzahl an Online-Portalen nicht wie bei den klassischen Medien am Gatekeeper der Redaktion bewähren. Folglich können sie mithilfe von SEO-Maßnahmen direkt potenziellen Kunden präsentiert werden.

Doch nicht nur die Texte gehören zum relevanten Inhalt. Zum richtigen Content-Mix gehören ebenso Videos oder Games. Je alleinstelliger der Inhalt ist und je höher der Nutzwert für den User, desto höher ist auch dessen viraler Effekt. Hier stechen interaktive Inhalte besonders heraus. Ein Quiz, ein Typen-Check oder eine Umfrage erhöhen die Verweildauer und können ohne Störung als Überleitung zur Produktpräsentation fungieren. Ziel muss es immer sein, den potenziellen Kunden bei seinem Problem oder Bedürfnis abzuholen oder in E-Commerce-Worten, den Kunden möglichst früh auf seiner Customer-Journey anzusprechen.

Best practice für eine Krankenversicherung

Ein eindrucksvolles Beispiel lieferte hier der Marketing-Leiter Daniel Repp von der Schwenniger Krankenkasse. Sein Team hat es bestens verstanden, die Neukundengewinnung als auch Themen der Frühgeburts-Prävention, die im Krankenkassen-Kontext von hoher Bedeutung sind, mithilfe von Content-Marketing zu nutzen.  Hier wurde nicht nur empathisch nach den Bedürfnissen der Kunden gefahndet, sondern mit babyharmonie.de ein Webangebot geschaffen, das nicht nur einen enormen Nutzwert für den User darstellt, sondern auch gute Dienste in der SEO-Arbeit leistet. Repp zeigte sich selbst überrascht, wie einfach hierüber Kooperationen mit thematischen Partnern entstanden sind.

Ein gutes Stück SEO-Arbeit, wie auch der SEO Experte Jens Fauldrath von der Deutschen Telekom anerkennend feststellte, da diese Vorstellung eine Steilvorlage für seinen eigenen Vortrag lieferte. In diesem stellte er unterhaltsam dar, wie wichtig die Auswertung von Prepurchase-Suchanfragen für das Seeding einer Landingpage ist. Diese muss das Verkaufsgespräch führen und den Content als Vehikel zur Interaktion nutzen.

Suchbasiertes Marketing ist hier als geplante Kommunikation zu verstehen und zu leben. Das spielt nicht nur für den bestehenden Online-Shop eine Rolle, sondern vor allem für die vorbereitenden Maßnahmen, bevor ein Produkt online geht. In der Phase des Seedings muss eine Landingpage vorhanden sein, die die potenziellen Kunden mit Inhalten anspricht, die schon vor dem Verkauf relevant sind. Das können Bewertungen, vorab Previews oder Screenshots sein.

Rechtlich auf dünnem Eis

In einem äußerst interessanten Beitrag erweckte der Rechtsanwalt Christian Solmecke die rechtlichen Fallstricke in den sozialen Medien zum Leben. In einem kurzen Überblick summierte er die Anwaltskosten, die das unschuldig anmutende Facebook-Profil einer 16-jährigen bergen können. Dass hier noch umfassende Aufklärungsarbeit auch bei den Unternehmen nötig ist, wird nach diesem Vortrag niemand bestreiten wollen.

Doch wo geht die Reise im Content-Marketing hin? Sicher ist, dass in den Unternehmen und Verlagen nicht mehr nur über die Ziegruppen-Ausrichtung gesprochen werden sollte. Viel wichtiger ist es, diese auch praktisch zu leben. Hierzu sind zwar Überzeugungskünste nötig, doch wird diese Form des Marketings aufgrund ihrer nachhaltigen Wirkung zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich etablieren können.

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